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02.04.2019 | News Trusted Brands 2019


VW bleibt trotz Abgasskandal vertrauenswürdigste Automobilmarke, Bosch erobert ersten Rang von Miele zurück und Nestlé rangiert wieder vor Dr. Oetker

Verbraucher nennen bei der offenen Befragung mehr als 3.400 vertrauenswürdige Marken in 27 Produktkategorien

Es scheint fast, als würde VW dem Abgasskandal trotzen – zumindest ist das Vertrauen deutscher Verbraucher in ihren Volkswagen bis 2019 weniger zu erschüttern als man glaubt. Zum 17. Mal in Folge ist VW in der diesjährigen Reader’s Digest Studie zur vertrauenswürdigsten Automobilmarke gewählt worden. Der Autohersteller kann sich jedenfalls mit 19 Prozent unter 46 genannten Automarken bei der offenen Befragung den ersten Platz weit vor BMW und Mercedes-Benz mit je zehn Prozent der Stimmen sichern. Doch die Stimmung ist kontrovers, denn generell schätzen fast drei Viertel der mehr als 4.000 bevölkerungsrepräsentativ befragten deutschen Verbraucher die Vertrauenswürdigkeit der Automobilbranche als angeschlagen ein.

VW erscheint angesichts des Dieselgates als Überraschungssieger in der aktuellen Studie, die Abgas-Affäre zeigt im Vertrauensranking weniger Konsequenzen, als vielleicht zu vermuten wäre. Nur 36 Prozent der Verbraucher, also ein gutes Drittel der Befragten, will das eigene Kaufverhalten aufgrund des Dieselskandals ändern. Rund jeder Zweite will an seiner jetzigen Marke festhalten – und da gibt es nur wenig Unterschied zwischen Mercedes-Fans (54 Prozent), BMW-Fans (49 Prozent) und VW-Fans (47 Prozent). Indes bestätigen aber auch 17 Prozent bei der aktuellen Befragung die Aussage „Ich werde auf eine andere Marke umsteigen“. Das ist im Vergleich zum Vorjahr eine deutliche Steigerung um fünf Prozent Punkte. Die wachsende Bereitschaft und der Wille die Automarke zu wechseln, zeigt sich bei allen drei Top-Marken: 16 Prozent der Mercedes-Fans (2018: 13 Prozent), 18 Prozent der BMW-Fans (2018: 10 Prozent) und 16 Prozent der VW-Fans (2018: 9 Prozent) wollen auf eine andere Marke umsteigen.

Die ambivalente Haltung der Befragten gegenüber der Automobilindustrie spiegelt sich auch in weiteren Ergebnissen der Studie wider: 70 Prozent meinen zwar, dass die Automobilindustrie generell Vertrauen einbüßt, aber dennoch spricht immer noch fast jeder Zweite, der Branche (sehr) hohes Vertrauen aus. 2018 hatte das Vertrauen in die Branche ihren Tiefstand mit 39 Prozent erreicht, 2019 liegt der Wert nun wieder bei 42 Prozent. Damit liegt die Automobilindustrie bei den Befragten in der aktuellen Studie auf Platz 14 von 22 betrachteten Branchen.

In den Kategorien Haushalts-/Küchengeräte und Nahrungsmittel gab es in diesem Jahr Wechsel auf den Sieger-Plätzen. Bosch konnte in einem Kopf-an- Kopf Rennen den ersten Platz von Miele zurückerobern. Nestlé übernahm bei den Nahrungsmitteln erneut die Spitze und überholte Dr. Oetker.

„Für Verbraucher ist die unmittelbare Erfahrung mit einer Marke, also das Markenerlebnis, entscheidend für die Beurteilung der Vertrauenswürdigkeit. Spitzen-Positionen ändern sich daher eher langfristig. Die Bewertung, ob Produkte und Services den Ansprüchen der Verbraucher entsprechen und das Preis-Leistungsverhältnis als angebracht beurteilt wird, können so über Jahre hinweg die Studienergebnisse prägen“, sagt Eckhard Philippi, Geschäftsführer von Reader’s Digest.

2019 wurden in der Studie zudem zwei Produktkategorien neu abgefragt, die in den letzten Jahren nicht Teil der Trusted Brands Studie waren: Bei den Kreuzfahrtanbietern konnte sich Aida den ersten Platz sichern, bei den Milchprodukten holt sich Weihenstephan die Krone.

Die vertrauenswürdigsten Marken in den einzelnen Produktkategorien 2019 sind: Abtei, Aida, Allianz, Almased, Aspirin, Bosch, C&A, Deutsche Telekom, Edeka, Eucerin, Frosch, Gerolsteiner, Haribo, Iberogast, Kind, Milka, Nestlé, Nivea, Persil, Rotkäppchen, Samsung, Sparkasse, Teekanne, Volkswagen, Weihenstephan, Whiskas und Wick.

Bei der bevölkerungsrepräsentativen Studie nannten die Befragten auf die offene Frage, ohne die Angabe von Auswahlmöglichkeiten, 3.425 Marken für 27 verschiedene Produktkategorien.

Reader’s Digest hat die Trusted Brands Studien 2001 ins Leben gerufen und erhebt seitdem jährlich das Markenvertrauen der Deutschen. Das Magazin Reader’s Digest gehört mit einer Auflage von über 200.000 verkauften Exemplaren zu den Top 5 verkauften Monatsmagazinen in Deutschland und erreicht 1,67 Millionen Leser. Das Magazin gehört zur europaweit operierenden CIL-Group, Madrid.

Detaillierte Ergebnisse und weitere Fragen zur Studie erläutert gerne:

Solvey Friebe
Tel.: +49 (0) 2 11 / 4 98 79-38
solvey.friebe@readersdigest.de

Pressekontakt:
Kirsten Hedinger
Tel.: +49 (0) 40 / 42 10 11-12

hedinger@hedinger-pr.de

Untersuchungssteckbrief: Die Studie beschäftigt sich intensiv mit der Vertrauenslage der Deutschen und ist seit vielen Jahren Vorreiter für andere Studien dieser Art. Mit der aktuell vorliegenden Studie werden Fragestellungen rund um die Beziehung zwischen Konsument und Marke beleuchtet - wie nah stehen Marken den Konsumenten. Reader’s Digest Deutschland hat mit dem Institut Dialego, Aachen, einen Weg eingeschlagen, der ein interessantes Monitoring von Marken und ihren Stärken aus Sicht der Verbraucher erlaubt. Der besondere Gradmesser zum Verbrauchervertrauen ist, dass die Frage nach den vertrauenswürdigsten Marken offen, also ohne jegliche Markenvorgabe, gestellt wird. Der Konsument allein gibt preis, welche Vertrauensmarke bei ihm ganz obenan steht. Im November und Dezember 2018 wurden dazu 4.021 Konsumenten online befragt und ihre Beziehung zu den Marken untersucht