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Trusted Brands 2019: die vertrauenswürdigsten Marken der Deutschen: Bosch, Nestlé, VW auf Spitzenplätzen

Verbraucher nennen mehr als 3.400 vertrauenswürdige Marken. Bosch und Nestlé erobern Spitzenposition zurück. VW bleibt auf Platz 1 der vertrauenswürdigsten Automobilmarken.

Wem die Deutschen am meisten vertrauen, das sagen sie auf den Punkt gebracht so: „Am meisten vertraue ich meiner Familie und meinen Freunden.“ Und da rangieren zum Beispiel Arbeitskollegen, der Chef oder die Nachbarn deutlich weiter hinten. So ist es ein harter Maßstab, wenn gefragt wird: „Welcher Marke können Sie am meisten vertrauen, so sehr, dass Sie diese Ihren Freunden oder der Familie empfehlen würden?“ Insgesamt nennen Konsumenten in der Reader’s Digest Studie „Trusted Brands 2019“ dazu 3.425 verschiedene Marken über 27 Produktkategorien hinweg – und das in einer offenen Befragung ohne Markenvorgaben. Das heißt der Konsument allein nennt die Marken, denen er vertraut und die er bedenkenlos an nahe stehende Personen weiterempfehlen würde.

MOST TRUSTED BRANDS 2019

Die wichtigsten Facts zur Studie

Die wichtigsten Facts zur Studie 2019

Vertrauen zu einer Marke baut sich über längere Zeit und viele Markenerlebnisse auf, Top-Positionen verändern sich daher eher langfristig. Das zeigt die Studie über mehrere Jahre immer wieder. Allerdings gibt es bezogen auf die Konsumentengunst auch immer wieder spannende „Kopf an Kopf“-Rennen und Überholmanöver. Bei der diesjährigen Befragung hat es im Vergleich zum Vorjahr diese Veränderungen gegeben: Bosch konnte sich die Top-Position von Miele zurückerobern, Nestlé zog wieder an Dr. Oetker vorbei. Das ist das aktuelle Ergebnis der „Trusted Brands 2019“ -Studie, zu der jährlich über 4.000 Verbraucher bevölkerungsrepräsentativ ab 18 Jahre befragt werden.

Auf den Spitzenplätzen in den einzelnen Produktkategorien sind diese Marken die „Most Trusted Brands 2019“: Abtei, Allianz, Almased, Aspirin, Bosch, C&A, Deutsche Telekom, Edeka, Eucerin, Frosch, Gerolsteiner, Haribo, Iberogast, Kind, Milka, Nestlé, Nivea, Persil, Rotkäppchen, Samsung, Sparkasse, Teekanne, Volkswagen, Whiskas, Wick. In zwei neu erhobenen Kategorien präsentieren sich bei Kreuzfahrtenanbietern Aida und bei Milchprodukten Weihenstephan an erster Stelle.

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"Die Most Trusted Brands 2019 aus Sicht der deutschen Konsumenten" hier vergrößert.

Weiter gilt: Ausschlaggebend für das Markenvertrauen ist das unmittelbare Erlebnis der Konsumenten mit den Marken, stimmt die Qualität, erfüllen die Produkte und Services die Erwartungen und sind sie ihr Geld wert? Das sind die mit Abstand vorrangigen Dimensionen, die geleistet werden müssen. Gleich danach rückt aber auch der Umweltschutz in die Optik der Verbraucher, und zwar noch vor der „Innovationskraft“ oder dem „Prestige“ einer Marke.

So ist es nachvollziehbar, dass Unternehmen, die sich glaubhaft und transparent diesem Aspekt verschreiben, auch im Verbrauchervertrauen immer weiter nach vorn entwickeln. Insbesondere die Marke Frosch aus dem Hause Werner & Mertz zeigt in den Trusted Brands-Studien kontinuierlich, dass sie im Verbrauchervertrauen punkten kann. Waren es 2017 noch 28 % der Befragten, die Frosch als am vertrauenswürdigsten nannten, so steht die Marke in diesem Jahr bei mittlerweile 36 % und damit weiter auf Platz 1 in der Kategorie Haushaltsreiniger – mit deutlichem Abstand vor dort 119 verschiedenen genannten Reinigermarken.

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"Die Most Trusted Brands Gesundheit 2019 aus Sicht der deutschen Konsumenten" hier vergrößert.

Zum Thema Krisen: Das Vertrauen in die Automobilindustrie lässt nach, zeigt aber unter all dem Abgasskandal weniger Konsequenzen als man annehmen könnte. Nur ein Drittel der Befragten (36 %) will sein Verhalten aufgrund des Dieselskandals beim Automobilkauf ändern. Seit das Vertrauen in Branchen in dieser Studie erhoben wird (ab 2016 mit dem Institut Dialego) sieht es folgendermaßen aus: 2016 hatten noch 45 % der Automobilbranche ein (sehr) hohes Vertrauen ausgesprochen, Tiefstand 2018 mit 39 % - in der aktuellsten Studie (Erhebung Nov-Dez 2018) sagten aber immer noch 42 % der Befragten – also fast jeder Zweite, dass er (sehr) hohes Vertrauen in die Automobilindustrie hat. Unter 22 betrachteten verschiedenen Branchen in 2019 steht die Automobilbranche damit immer noch auf Platz 14. Danach folgt nach wie vor unter anderem das Banken- und Versicherungswesen.

Im Ganzen zeigt die Studie jedoch eine ambivalente Haltung der Befragten zur Dieselskandal-Geschichte: 70 % meinen heute, dass die Automobilindustrie mit ihrem Vorgehen Vertrauen verliert. 44 % wollen dennoch ihrer jetzigen Automobilmarke treu bleiben – und da gibt es wenig Unterschied zwischen Mercedes-Fans (54 %), BMW-Fans (49 %) oder auch VW-Fans (47 %). Rund jeder Zweite will also an seiner bevorzugten Marke festhalten. Andererseits zeigt sich eine gewisse Verunsicherung oder Erosion im Vertrauen in der Aussage: „Ich werde auf eine andere Marke umsteigen“. Dem stimmen zwar nur 17 % der Bevölkerung zu – jedoch gibt es hier eine Steigerung zum Vorjahr um 5 %-Punkte. Bei Mercedes-Fans legt dies von 13 auf 16 % zu, bei BMW-Fans von 10 auf 18 % und bei VW-Fans dann doch deutlich von 9 auf 16 %. Der Anteil derer, die auf ein Elektro-Auto umsteigen würden, bleibt jedoch unverändert bei rund 30 % - das insgesamt in der Bevölkerung und auch egal, welche der gerade drei betrachteten Markenfans man hier nimmt.

Reader’s Digest hat die Trusted Brands Studien 2001 ins Leben gerufen und erhebt seitdem jährlich das Markenvertrauen der Deutschen. Das Magazin Reader’s Digest gehört mit einer Auflage von über 200.000 verkauften Exemplaren zu den Top 5 verkauften Monatsmagazinen in Deutschland und erreicht 1,67 Millionen Leser. Das Magazin gehört zur europaweit operierenden CIL-Group, Madrid.

Detaillierte Ergebnisse und weitere Fragen zur Studie erläutert gerne:

Solvey Friebe
Tel.: 0211 / 4 98 79-38
E-Mail: solvey.friebe@readersdigest.de

Untersuchungssteckbrief: Die Studie beschäftigt sich intensiv mit der Vertrauenslage der Deutschen und ist seit vielen Jahren Vorreiter für andere Studien dieser Art. Mit der aktuell vorliegenden Studie werden Fragestellungen rund um die Beziehung zwischen Konsument und Marke beleuchtet - wie nah stehen Marken den Konsumenten. Reader’s Digest Deutschland hat mit dem Institut Dialego, Aachen, einen Weg eingeschlagen, der ein interessantes Monitoring von Marken und ihren Stärken aus Sicht der Verbraucher erlaubt. Der besondere Gradmesser zum Verbrauchervertrauen ist, dass die Frage nach den vertrauenswürdigsten Marken offen, also ohne jegliche Markenvorgabe, gestellt wird. Der Konsument allein gibt preis, welche Vertrauensmarke bei ihm ganz obenan steht. Im November und Dezember 2018 wurden dazu 4.021 Konsumenten online befragt und ihre Beziehung zu den Marken untersucht.