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EXKLUSIVER BEITRAG

von Thomas Koch

Medien für Qualitätszeit

Oder unsere Marke wählt Medien, die ihre Ziel-Menschen nutzen um abzuschalten. Medien, die sie dann konsumieren, wenn sie ungestört sein wollen. Medien, die ihnen helfen ein wenig Qualitätszeit zurückzuerobern. Medien, die entschleunigen. Es sind Medien, die sich die Menschen gönnen. Das sind die Medien, die sie für einen Augenblick - meist jedoch länger - exklusiv nutzen. Für Mediaplaner und Product Manager tut sich hier eine wahre Goldgrube auf.

Wir brauchen keine tiefenpsychologischen Untersuchungen, um uns davon zu überzeugen, dass Menschen in diesem Zustand aufnahmefähiger sind für Botschaften, die sie interessieren. Wir müssen uns lediglich darauf besinnen, dass wir echte Menschen mit echten Gefühlen, Bedürfnissen und Wünschen erreichen wollen - Menschen, die ihre persönliche Balance suchen. Wir wollen diese echten Menschen erreichen - und eben nicht die digitalen „bots“. Wir reden über Magazine. Jedoch nicht über alle. Das Schöne am Printmarkt ist schon immer seine Vielfalt gewesen. Daran hat sich nichts geändert. Interessant ist jedoch, dass die Zahl der Zeitschriften, die der Entspannung und Entschleunigung dienen, immer mehr zunimmt. Das ist kein Zufall: Denn das ist seit jeher eine der besonderen Funktionen von Print. Dass diese Balance-Funktion in Zeiten zunehmender, digitaler Hektik eine neue Bedeutung gewinnt, dürfte also niemand überraschen.

Wie aber entdeckt man diese für die Kampagnenwirkung so besonderen „Balance“-Magazine? Reader‘s Digest hat dazu eine Idee, die mir gefällt. Sie wählen Kriterien, die jeder Mediaplaner kennt, die wir seit Jahrzehnten völlig selbstverständlich nutzen - und kombiniert sie zu einem Kriterienkatalog. Zu diesem Katalog zählt nachvollziehbarerweise der Abo-Anteil und sowohl Lese-Häufigkeit als auch -Gründlichkeit - allesamt unwidersprochene Anzeichen für eine intensive Nutzung auch der Anzeigenwerbung.

Heraus kommt ein Ergebnis, das erfreulich stark differenziert. So wie es sich alle Mediaplaner wünschen. So wie es sich Werbekunden und Mediaentscheider wünschen, die mehr Qualität bei der Mediaauswahl fordern. Vor allem die, die sich mehr Wirkung von ihrem Mediaauftritt erhoffen.

Qualität, hieß es immer, ließe sich nicht quantifizieren. Falsch. Hier haben wir den überzeugenden Beweis, dass sich Werbeträgerqualität, zumindest für den Zeitschriftenmarkt, sehr wohl in Zahlen ausdrücken und auch implementieren lässt. Wer diese Balance in seinem Mediaauftritt zulässt, gewinnt etwas Unbezahlbares: Einen Augenblick der Exklusivität mit seiner Zielgruppe. Und eine Wirkung für seine Kampagne, die nicht sofort wieder verpufft, sondern anhält. So verschafft sie auch beim Marketingchef eine neue Form der Entschleunigung: Die einzigartige Sicherheit, sein Geld gut angelegt zu haben.

Vita Thomas Koch

Thomas Koch ist 62 Jahre alt und seit über 40 Jahren im Media-Business. Vierzehn Jahre verbrachte der Mediaplaner zunächst in namhaften Werbeagenturen, u.a. als Media-Chef bei GGK in Düsseldorf und Ted Bates Worldwide in Frankfurt. 1987 machte er sich mit „thomaskochmedia“ (tkm) in Düsseldorf selbständig. tkm wird zur größten unabhängigen Mediaagentur Deutschlands. mehr

2002 fusionierte Koch als CEO seine Agentur mit Starcom zu tkmStarcom und damit zur siebtgrößten Mediaagentur des Landes. 2007 stieg er aus und 2008 in die Geschäftsleitung der unabhängigen Mediaagentur Crossmedia in Düsseldorf ein. 2010 ist er Mitgründer von „Plural Media Services“ in Berlin, die regierungsunabhängige Medien in Krisengebieten unterstützt. Seit 2011 berät er mit seiner Beratungsfirma „tk-one“ Unternehmen, Medienhäuser und Agenturen.

Thomas Koch ist seit Jahren regelmäßiger Kolumnist für Wirtschaftswoche und Werben&- Verkaufen. Er ist Autor der Bücher „Werbung nervt!“, „The Media Business For Pioneers“ und „Die Zielgruppe sind auch nur Menschen“.

Capital bezeichnete Thomas Koch 1995 als „Profiliertesten Vordenker der deutschen Werbung“. 2004 nahm ihn Media & Marketing Europe in die Galerie der 15 Personen auf, die die europäische Werbebranche am meisten bewegt haben - zusammen mit Maurice Levy, Rupert Murdoch und Sir Martin Sorrell. 2008 wurde er beim zehnjährigen Jubiläum des Deutschen Mediapreises zur Mediapersönlichkeit des Jahres gewählt. 2011 erhielt Koch für sein Engagement in Krisengebieten von der Jury des SignsAwards die Auszeichnung als „Zeichensetzer“.

Thomas Koch